Motorola en Bang & Olufsen hebben een wereldwijde, meerjarige samenwerking aangekondigd. Onder de noemer Audio by Bang & Olufsen krijgen geselecteerde topmodellen van Motorola geluid dat is afgestemd door de akoestische afdeling van het Deense merk. Volgens beide bedrijven gaat het verder dan een keurmerk en wordt de samenwerking de komende maanden uitgebreid naar geluidsmodi, nieuwe functies en een breder ecosysteem. Welke toestellen het betreft en wanneer, staat er niet bij; het eerste model met dit label is de deze week aangekondigde motorola signature 27. Motorola is onderdeel van Lenovo, Bang & Olufsen werd in 1925 opgericht in het Deense Struer en heeft ongeveer 1.100 medewerkers.
Bang & Olufsen is van niemand in het bijzonder
De eerste vraag bij zo’n samenwerking is wie er achter de merknaam zit, en het antwoord is in dit geval ongewoon kort. Bang & Olufsen A/S is zelfstandig en staat genoteerd aan de beurs van Kopenhagen, zonder eigenaar met een meerderheid.
De aandelen zijn breed verspreid. De laatste melding van een grootaandeelhouder dateert van 16 september 2026 en betreft UBS met 5,21% van de aandelen, en dat is het soort belang dat een bank voor klanten aanhoudt. Er zit dus geen Aziatische of Amerikaanse concern achter het merk, zoals bij veel audionamen inmiddels wel het geval is. Dat is bij dit bedrijf ook precies het punt waarmee het zich verkoopt: honderd jaar Deens, eigen ontwerp, eigen fabriek in Struer.
De autotak ging wél naar Samsung
Er is één onderdeel van Bang & Olufsen dat het bedrijf niet meer zelf in handen heeft, en dat is het bekendste. Bang & Olufsen verkocht zijn autogeluidsdivisie in mei 2015 aan HARMAN, hield er ongeveer 1,13 miljard Deense kroon netto aan over en sloot daarbij een merklicentie van twintig jaar met een gegarandeerde minimumvergoeding van 12,7 miljoen kroon per jaar vanaf boekjaar 2017/18.
Tegen de vaste wisselkoers van ongeveer 7,46 kroon per euro komt dat neer op zo’n €151 miljoen voor de verkoop en minimaal €1,7 miljoen per jaar aan licentiegeld. HARMAN werd in maart 2017 voor ongeveer $8 miljard overgenomen door Samsung Electronics, precies in het jaar waarin die licentie inging. Het logo van Bang & Olufsen dat je in een Audi of een BMW aantreft, hoort dus bij een installatie die door een dochterbedrijf van Samsung wordt gebouwd, onder licentie van de Denen. Bang & Olufsen zelf is niet van Samsung, maar de bekendste toepassing van de merknaam is dat in de praktijk wel.
Bij HP loopt sinds 2015 precies hetzelfde model
Deze constructie is voor het bedrijf geen uitzondering meer maar het patroon. HP koppelde zijn laptops in 2015 aan Bang & Olufsen, nadat Apple het eerder gebruikte Beats had overgenomen en HP een nieuwe audionaam nodig had.
Ook daar bouwt de partner de hardware en levert Bang & Olufsen de afstemming en de naam. Hetzelfde gebeurde eerder met televisies, toen het merk zijn beeldschermen liet maken door een fabrikant die dat op grote schaal doet. Wij schreven daar destijds over toen Bang & Olufsen en LG samen de BeoVision Eclipse presenteerden. De samenwerking met Motorola is dus geen nieuwe koers maar de volgende stap in een richting die het bedrijf al tien jaar op gaat.
Wat zo’n label wel en niet over het geluid zegt
Het persbericht schrijft zelf dat dit verder gaat dan een audiokeurmerk, en die zin is veelzeggend. Dat een bedrijf dat expliciet moet opschrijven, komt doordat dergelijke labels meestal precies dat zijn.
Wat een akoestisch team in een telefoon kan doen, is de afstemming bepalen: welke frequenties worden versterkt, hoe hard de speaker mag gaan voordat hij vervormt, hoe de twee speakers samenwerken bij stereo. Wat het niet kan veranderen, is de natuurkunde. Een telefoonspeaker heeft een klankkast van een paar kubieke centimeter, en daar komt geen lage toon uit, hoeveel afstemming je er ook op loslaat. De winst zit bij dit soort samenwerkingen doorgaans in helderheid bij hoog volume en in de instellingen voor een koptelefoon, niet in bas. Beoordeel dit dus bij de eerste reviews op gemeten prestaties en niet op het logo.
Voor de Denen is dit inkomen dat goed uitkomt
Waarom Bang & Olufsen dit soort afspraken sluit, blijkt uit de eigen jaarcijfers. Het bedrijf boekte in boekjaar 2025/26 een omzet van 2,5 miljard Deense kroon, een daling van 1,6% in lokale valuta, en een verlies voor belasting van 63 miljoen kroon, bij een recordbrutomarge van 58,2%.
Omgerekend gaat het om ongeveer €335 miljoen omzet en €8,4 miljoen verlies. Dat is voor een merk met deze bekendheid een klein bedrijf: ter vergelijking, Lenovo draait $83 miljard. Licentie-inkomsten kosten nauwelijks productiecapaciteit en dragen vrijwel volledig bij aan de winst, en bij een omzet van deze orde tellen ze snel aan. Voor de koper is dat geen bezwaar, maar het verklaart wel waarom de merknaam vaker op producten van anderen verschijnt dan op eigen apparaten.
Wat je hiervan in de winkel gaat merken
Op korte termijn betekent dit vooral dat de duurdere Motorola-toestellen een extra naam op de doos krijgen. Concrete modellen noemt het bericht niet, op de signature 27 na, en een datum voor het bredere ecosysteem evenmin.
Weeg bij een aankoop mee dat zo’n afstemming per model verschilt en niets zegt over de goedkopere toestellen van hetzelfde merk. En houd er rekening mee dat een merklicentie iets anders is dan een fabrikantenrelatie: loopt de afspraak af, dan verdwijnt het label en verandert er aan het apparaat niets. Dat is precies wat er bij HP en Beats gebeurde toen Apple dat merk kocht.
