OpenAI zet vandaag advertenties aan in 31 Europese markten: de 27 EU-landen plus IJsland, Liechtenstein, Noorwegen en Zwitserland. Ze verschijnen onder een antwoord, zijn gemarkeerd als gesponsord en staan visueel los van de tekst.
Alleen wie Free of Go gebruikt krijgt ze te zien. Plus, Pro, Business, Enterprise en Edu blijven reclamevrij. In tijdelijke chats verschijnt niets, in de Atlas-browser voorlopig ook niet, en accounts waarvan OpenAI inschat dat ze van iemand onder de achttien zijn, worden uitgesloten.
Je hoeft vandaag nergens akkoord mee te gaan
In veel berichten wordt dit een opt-in-lancering genoemd waarbij je eerst toestemming moet geven voor personalisatie. Dat klopt niet, en het staat letterlijk anders in de eigen documentatie van OpenAI.
Daar staat dat gepersonaliseerde advertenties in eerste instantie niet beschikbaar zijn in de Europese Economische Ruimte en Zwitserland. Er is vandaag dus geen personalisatie en daarmee ook niets om mee in te stemmen.
Wat wel bepaalt welke advertentie je ziet, is het gesprek dat je op dat moment voert, plus je globale locatie en je taal. Eerdere chats, opgeslagen herinneringen en je advertentiegeschiedenis spelen geen rol. Toestemming wordt pas een vraag wanneer OpenAI personalisatie als tweede stap toevoegt, en gebruikers krijgen daarover apart bericht.
De uitknop zit verstopt in het gratis abonnement
Er is een manier om de advertenties kwijt te raken zonder te betalen, en die wordt in vrijwel alle berichtgeving overgeslagen.
Ga naar Instellingen, dan Advertentiebeheer, en kies daar de optie om je abonnement te wijzigen naar reclamevrij. Je blijft dan op het gratis abonnement maar krijgt minder berichten per dag en minder gereedschap; OpenAI noemt specifiek het genereren van afbeeldingen en diepgaand onderzoek. Loop je tegen een limiet aan, dan verschijnt een balk die je een upgrade aanbiedt of terugleidt naar de versie met reclame.
Twee kanttekeningen. Het is een functie van het Free-abonnement, dus wie Go gebruikt moet terug naar Free of door naar Plus. En personalisatie uitzetten is nadrukkelijk iets anders: de advertenties blijven dan gewoon staan, alleen de manier waarop ze worden gekozen verandert.
Voor de meeste mensen komt het er dus op neer dat je kiest tussen reclame zien of minder kunnen doen. Dat is precies de ruil die deze markt de afgelopen maanden is gaan maken.
Bijna alles wat OpenAI hier belooft, is gewoon de wet
De aankondiging leest als een lijst verantwoorde keuzes. Leg hem naast de Europese regels en je ziet dat het grotendeels verplichtingen zijn.
Dat de blokken als gesponsord worden gemarkeerd, staat in artikel 26 van de Digital Services Act, dat voorschrijft dat een advertentie als zodanig herkenbaar moet zijn met een duidelijke markering.
Dat er geen advertenties komen rond lichamelijke gezondheid, geestelijke gezondheid en politiek is evenmin vrijblijvend. Gegevens over gezondheid en politieke opvattingen zijn onder de AVG bijzondere persoonsgegevens, en artikel 26 van diezelfde DSA verbiedt advertenties op basis van profilering met juist die categorieën.
Dat accounts van minderjarigen worden uitgesloten, komt uit artikel 28, dat advertenties op basis van profilering richting minderjarigen verbiedt.
Dat is geen reden om er cynisch over te doen, want naleven is beter dan niet naleven. Maar het is wel goed te weten dat je hier niet naar de ethiek van een bedrijf kijkt maar naar de ondergrens van wat hier is toegestaan.
Geen politieke reclame is geen keuze maar een uitgang
Eén punt uit die lijst verdient aparte aandacht, want daar is het patroon glashelder.
Sinds oktober vorig jaar geldt de Europese verordening over transparantie en gerichte politieke reclame. Google en Meta besloten daarop niet om zich eraan te houden maar om helemaal te stoppen met politieke advertenties in de EU.
Google gaf daarvoor drie redenen: de definitie van politieke reclame is zo ruim dat er vrijwel elk maatschappelijk onderwerp onder kan vallen, er zijn geen betrouwbare gegevens om verkiezingen in 27 lidstaten consistent te herkennen, en de technische richtsnoeren kwamen pas maanden voor de invoering.
Dat OpenAI politieke reclame voorlopig helemaal niet toestaat, is dus geen bijzondere terughoudendheid. Het is dezelfde deur die de twee grootste advertentiebedrijven ter wereld al hebben genomen.
Ondertussen loopt er een veel groter dossier
Boven dit alles hangt een vraag die nog niet is beantwoord en die veel zwaarder weegt dan de advertenties zelf.
De Europese Commissie onderzoekt of ChatGPT moet worden aangewezen als zeer grote zoekmachine onder de Digital Services Act. De drempel daarvoor ligt op 45 miljoen maandelijkse gebruikers in de EU, en OpenAI heeft zelf gerapporteerd dat de zoekfunctie van ChatGPT gemiddeld 120,4 miljoen maandelijkse gebruikers in de EU heeft.
Dat is bijna drie keer de drempel. De Commissie heeft nog geen besluit genomen, onder meer omdat onduidelijk is of je de zoekfunctie los moet beoordelen of het hele product. Valt het besluit positief uit, dan komen er jaarlijkse risicobeoordelingen bij, verplichte toetsing van nieuwe functies vooraf en toegang tot gegevens voor onderzoekers.
OpenAI begint dus een advertentiebedrijf in Europa terwijl nog niet vaststaat onder welk regime het product straks valt.
Wat adverteerders wel en niet krijgen
Voor wie zich afvraagt wat er van hem of haar naar buiten gaat: adverteerders krijgen geaggregeerde cijfers, dus aantallen weergaven en kliks, en verder niets.
Je chats, je chatgeschiedenis, je opgeslagen herinneringen, je naam, je e-mailadres, je exacte locatie en je IP-adres worden niet gedeeld. De advertenties draaien volgens OpenAI op gescheiden systemen en zijn niet bedoeld om de antwoorden te beïnvloeden.
Eén detail om te onthouden: gegevens van verwijderde advertenties kunnen tot dertig dagen op de servers blijven staan.
Oordeel niet vandaag maar over een paar weken
Er is een praktische reden om je oordeel nog even uit te stellen, en die staat in de kleine lettertjes van OpenAI zelf.
De boekingskant is nog niet af. In de eigen landentabel staat de advertentiebeheerder voor alle 31 markten nog op binnenkort beschikbaar. Wie vandaag wil adverteren, moet dat regelen via het verkoopteam van OpenAI of via een partnerbureau; zelf advertenties inkopen komt later dit kwartaal.
Dat betekent dat het aanbod in de eerste weken dun en algemeen zal zijn. Hoe opdringerig dit werkelijk wordt, blijkt pas wanneer duizenden adverteerders zelf kunnen boeken en wanneer personalisatie wordt aangezet. Dat tweede moment is het moment waarop je wel iets te beslissen krijgt, en dat is de melding om niet weg te klikken.
Tot slot een opmerking over de herkomst van dit stuk: het is geschreven met behulp van AI-gereedschap van Anthropic, een directe concurrent van OpenAI. Dat vermelden we hier omdat het bij een artikel over dit bedrijf relevant is.
