Sony wil een eigen personagemerk opbouwen dat internationaal aanslaat, en de eerste kandidaat is Nemu: een beer die niet kan slapen omdat hij ligt te piekeren over zijn werk. Waarom krijgt die collega wel een compliment en jij niet, en schiet je carrière eigenlijk wel op. Ondanks de bijnaam Night Owl is het dus zeker geen uil.
Het personage is ontwikkeld door Sony Creative Products samen met de Tokiose studio Tsumupapa. Volgens de Japanse zakenkrant Nikkei mikt Sony op tien miljard yen omzet per jaar in boekjaar 2030, omgerekend zo’n 54 miljoen euro. Nemu heeft inmiddels ruim 100.000 volgers, er komt merchandise en er zou een animatieserie in de maak zijn.
Dit heeft niets met PlayStation te maken
Eerst even het misverstand wegnemen dat bij dit nieuws voor de hand ligt. Nemu komt niet van Sony Interactive Entertainment maar van Sony Creative Products, een heel andere tak van het bedrijf. Er zijn geen plannen voor een game, en Nemu vervangt geen enkele gamemascotte.
Wie zich afvraagt of dit het einde van Sackboy betekent: die vraag is al beantwoord, en niet door Nemu. LittleBigPlanet is in de praktijk ter ziele, Sackboy verdween stilletjes uit de openingsanimatie van PlayStation, en Astro Bot nam die rol over nadat hij in 2024 tot spel van het jaar werd uitgeroepen. Dat gebeurde twee jaar geleden en volledig los van deze beer.
Sony heeft zijn antwoord op Hello Kitty al gekocht
Hier zit het verhaal dat in de berichtgeving ontbreekt, en het maakt Nemu een stuk begrijpelijker.
In december vorig jaar nam Sony een belang van 80% in Peanuts, oftewel Snoopy en de rest van de bende, voor 457 miljoen dollar. Dat is omgerekend zo’n 395 miljoen euro voor een personage dat in Japan al decennialang enorm populair is, en dat in dat land nota bene al door datzelfde Sony Creative Products werd vertegenwoordigd.
Sony’s antwoord op Hello Kitty is dus niet een slapeloze beer maar een beagle die het bedrijf voor bijna een half miljard heeft gekocht. Nemu is de andere helft van diezelfde strategie: zelf bouwen wat je anders moet kopen. Dat is goedkoper, maar het duurt ook decennia langer.
Reken die ambitie even om
Tien miljard yen klinkt als een groot getal, en de vergelijking met Hello Kitty maakt het nog groter. Zet er de werkelijkheid naast en het valt in elkaar.
Sanrio, het bedrijf achter Hello Kitty, boekte over het afgelopen boekjaar een recordomzet van 194 miljard yen, ruim een miljard euro, en rekent voor dit jaar op bijna 230 miljard. Sony’s doel voor 2030 komt daarmee neer op ongeveer 5% van wat Sanrio nu al draait.
Nemu een antwoord op Hello Kitty noemen scheelt dus een factor twintig. Het is een verstandig doel voor een nieuw personage, maar het is geen aanval op de marktleider.
Waarom iedereen ineens personages wil
De reden dat Sony hier geld in steekt, staat in de cijfers van Sanrio zelf. In het afgelopen kwartaal steeg de omzet daar met 20,7% naar 52 miljard yen, en de bedrijfswinst kwam uit op 22,4 miljard.
Dat is een operationele marge van ruim 43%. Ter vergelijking: in consumentenelektronica is tien procent al netjes. Licenties verkopen kost geen fabriek, geen voorraad en geen ontwikkelstudio; je verkoopt een tekening en int een percentage. Voor een bedrijf als Sony, dat zijn geld verdient met dure hardware en dure films, is dat een aantrekkelijk soort omzet.
Er zit wel een waarschuwing bij. Het aandeel Sanrio zakte deze maand met 18% ondanks die recordcijfers, omdat de winst net onder de verwachting bleef na een koersstijging van 55% sinds juni. Deze markt is dus niet alleen lucratief maar ook nerveus geprijsd.
Een beer met burn-outklachten is geen kinderfiguur
Het meest opvallende aan Nemu is niet de beer maar het onderwerp. Een personage dat wakker ligt van de vraag of zijn carrière wel opschiet, is niet bedacht voor een zesjarige.
Dat is een bewuste keuze. De groei in deze markt zit al jaren bij volwassen kopers die iets zoeken dat aansluit bij hun eigen leven, en niet bij het speelgoedschap. Diezelfde beweging zie je bij bouwsets en verzamelobjecten, waar het geld inmiddels bij dertigers en veertigers vandaan komt.
Of dat werkt bij een compleet nieuw figuur, is een andere vraag. Hello Kitty werd in 1974 bedacht en is dus 52 jaar oud. Personagemerken worden zelden in een paar jaar gebouwd, en de meeste pogingen verdwijnen zonder dat iemand het merkt.
Wat je hiervan gaat merken
Voorlopig niets. Nemu bestaat vooral op Japanse sociale media en er zijn geen concrete plannen voor Europa of Noord-Amerika.
Komt hij hier ooit, dan is dat via merchandise en een animatieserie, en niet via een spel of een console. En 100.000 volgers in een jaar is voor een figuur met een groot bedrijf erachter een bescheiden begin. Dat kan een teken zijn dat het langzaam groeit, maar het is geen bewijs dat het gaat lukken.
De interessantere vraag is wat Sony met Snoopy gaat doen. Daar zit het geld, daar zit het bereik, en daar is de investering al gedaan.