Spotify test een knop waarmee Premium-abonnees een heel reclameblok in een podcast in één tik overslaan. De functie heet Skip Ahead, is nog niet aangekondigd en wordt bij een deel van de gebruikers uitgeprobeerd. Podnews, dat het bericht als eerste bracht, meldt dat de knop niet alleen bij reclame verschijnt maar ook bij intro’s, sponsorboodschappen en verwijzingen naar betaalde abonnementen.
Voor luisteraars is dat prettig. Voor de mensen die die podcast maken, is het een probleem dat verder gaat dan een gemiste reclame.
De verhoudingen die hieronder liggen
Om te begrijpen waarom dit gevoelig ligt, moet je weten hoe podcasts op Spotify werken. Anders dan bij muziek is Spotify voor de meeste podcasts geen uitgever maar een etalage: de opnamen staan op de server van de maker of van zijn hostingpartij, en Spotify haalt daar een rss-feed op.
De rekening voor die hosting ligt dus bij de maker, en de inkomsten haalt hij uit de reclame die hij er zelf in zet. Dat is precies waarom podcasts vol reclame zitten: het is doorgaans de enige manier waarop ze zichzelf betalen.
Wat Spotify nu test, raakt uitsluitend die inkomstenkant. Het platform verlaagt de waarde van de advertentie zonder zelf iets aan de kosten bij te dragen. Dat een advertentieprofessional dit tegenover Podnews omschreef als frauduleus gedrag, zegt genoeg over hoe het aan die kant valt.
De correctie: Spotify betaalt wel, alleen anders
Toch is het te kort door de bocht om te zeggen dat Spotify niets betaalt. Het bedrijf biedt gratis hosting via Spotify for Creators, en sinds vorig jaar is er het Partner Program, waarbij makers worden uitbetaald op basis van hoeveel Premium-abonnees naar hun aflevering kijken of luisteren. Dat programma is dit jaar uitgebreid.
En daar wordt het interessant. Spotify heeft dus twee geldstromen naast elkaar: de reclame die de maker zelf regelt, en de vergoeding die Spotify zelf uitkeert. Skip Ahead maakt de eerste minder waard en laat de tweede ongemoeid.
Of dat de bedoeling is, weet niemand. Maar het effect is dat makers worden geduwd richting de geldstroom die van Spotify komt en die aan Spotify gebonden is. Wie zijn inkomsten uit eigen advertenties haalt, kan morgen naar een ander platform. Wie ze uit het Partner Program haalt, kan dat niet.
Wat er waarschijnlijk gaat gebeuren
Hier zit de voorspelling die de moeite van het onthouden waard is. Om een reclameblok te kunnen overslaan, moet een systeem weten waar dat blok begint en eindigt. Dat werkt bij advertenties die er automatisch worden tussengeschoven en netjes als apart onderdeel zijn gemarkeerd.
Het werkt niet bij een presentator die halverwege zijn verhaal zegt dat deze aflevering mede mogelijk wordt gemaakt door een matrassenwinkel, en daarna gewoon doorpraat. Zulke reclame zit in de opname zelf, zonder markering, en is voor een skipknop niet te onderscheiden van de inhoud.
De uitweg voor makers is dus niet minder reclame maar minder herkenbare reclame. Verwacht meer door de presentator ingesproken boodschappen, meer sponsors die in het gesprek worden verwerkt en minder duidelijke scheiding tussen programma en advertentie. Dat is voor de luisteraar slechter dan wat er nu is, want een blok dat je kunt overslaan is tenminste eerlijk over wat het is.
Waarom dit op Spotify zwaarder weegt
Bij een kleiner platform zou dit een randverschijnsel zijn. Spotify is de grootste podcastspeler ter wereld, en de partij die de standaard zet voor hoe podcastreclame werkt.
Wat hier wordt uitgeprobeerd, bepaalt dus niet alleen wat Spotify-luisteraars horen. Een maker gaat zijn advertenties niet twee keer opnemen: past hij zijn aanpak aan voor Spotify, dan hoor je dezelfde aflevering ook in Apple Podcasts, in Pocket Casts en in je auto.
Wat dit voor jou betekent
Op korte termijn krijg je waarschijnlijk een handige knop, en dat is oprecht winst. Negen keer op vijftien seconden vooruit tikken terwijl je aan het rijden bent, is geen vooruitgang.
Op wat langere termijn is de kans groter dat je minder overslaanbare reclame krijgt in plaats van minder reclame. En als je een podcast belangrijk vindt, is dit het moment om te bedenken hoe die zichzelf betaalt. Veel makers hebben inmiddels een eigen ledenmodel, en die paar euro per maand doet meer voor het voortbestaan van een programma dan een advertentie die je toch wegklikt.
Tot slot: dit is een test. Spotify zegt zelf dat sommige tests functies worden en andere alleen helpen bij toekomstige ontwikkeling. Het is dus goed mogelijk dat Skip Ahead er nooit komt, juist omdat de reacties uit de advertentiehoek zo fel zijn.