Mattel Brick Shop brengt een Lamborghini Miura P400 SV uit: 1.523 onderdelen, schaal 1:12, 129,59 dollar, aanbevolen vanaf 17 jaar. Er zit een Hot Wheels-autootje op schaal 1:64 bij dat alleen in deze set zit en niet los te koop is.
De set hoort bij de Premium Series en verschijnt samen met zes andere auto’s: een Aston Martin Vantage GT3, een Audi Sport quattro uit 1984 en een Toyota Supra MKIV uit 1994 in de Elite Series, plus een Lamborghini Huracán Sterrato, een Chevy Silverado uit 1983 en een Corvette C8.R in de goedkopere Speed Series.
Interessanter dan de set zelf is wat Mattel hier structureel doet, want het bedrijf werkt onder andere regels dan LEGO. En daarachter ligt de vraag hoe lang dat voordeel nog iets waard is.
Metaal is precies wat LEGO niet doet
Kijk naar de onderdelenlijst en het valt meteen op. In deze set zitten een metalen stuurwiel, metalen uitlaatpijpen, twee sets metalen wieldoppen en een metalen naamplaatje. De stenen zelf zijn van glad kunsthars.
LEGO doet dat niet, en dat is geen onwil. Bij LEGO moet elk nieuw element passen in het systeem: het moet koppelen aan wat er al is, herbruikbaar zijn in toekomstige sets en door dezelfde spuitgietmachines kunnen. Een metalen stuurwiel voor één automodel voldoet aan geen van die eisen.
Mattel Brick Shop heeft die verplichting niet. Een onderdeel hoeft alleen in dit ene model te passen, en dat scheelt jaren ontwikkeltijd en een hoop compromissen. Dat is een reëel voordeel bij het nabouwen van een specifieke auto.
Wat die vrijheid kost
Dan de andere kant, want dit voordeel heeft een prijs die pas zichtbaar wordt als de doos leeg is.
Een onderdeel dat alleen in deze Miura past, heeft geen tweede leven. Je bouwt hem, hij staat in de kast, en daarmee is het klaar. Dat is een bouwpakket, geen bouwsysteem.
Bij LEGO werkt het omgekeerd, en dat is precies waarom die beperking zo lang standhoudt. Elk element dat erbij komt, maakt elke volgende set beter, en alles wat je in huis hebt blijft op elkaar passen. De regel die LEGO langzaam maakt, is dus ook de reden dat mensen er dertig jaar aan blijven bijkopen.
Mattel zegt overigens dat zijn stenen wel compatibel zijn met andere merken. Voor de metalen onderdelen en de gegoten specials geldt dat per definitie niet.
Het autootje is exclusief, niet aantoonbaar beter
Over dat meegeleverde Hot Wheels-autootje moet ook iets rechtgezet.
Mattel omschrijft het als een bijpassende die-cast op schaal 1:64 die alleen als onderdeel van de set verkrijgbaar is. Exclusiviteit is dus de claim, en dat is een verkoopargument dat werkt bij verzamelaars.
Wat Mattel niet claimt, is dat het autootje gedetailleerder is dan een gewone Hot Wheels of dan de duurdere Car Culture-lijnen. Dat verschil is de moeite waard om te kennen voordat je erop koopt.
Reken de prijs per steen na
De cijfers helpen om te zien waar dit product zit ten opzichte van LEGO.
129,59 dollar is exclusief Amerikaanse verkoopbelasting en komt omgerekend uit op ongeveer 112 euro. Met 21% btw erbij is dat rond de 136 euro voor 1.523 onderdelen, oftewel bijna 9 cent per steen.
LEGO zit doorgaans op 10 tot 11 cent, en de X-Files-set komt zelfs op zo’n 13 cent uit. Mattel zit daar dus onder, en levert daarbij metalen onderdelen en een die-cast auto die in dat stenenaantal niet meetellen.
Waar je rekening mee moet houden: er is nog geen Europese prijs of releasedatum bekend. Mattel Brick Shop debuteerde wel op de speelgoedbeurs in Neurenberg, dus Europese distributie is duidelijk de bedoeling.
De Chinese concurrenten hebben allang licenties
Dan de vraag die verder reikt dan deze auto: hoe bedreigend is China voor Mattel zelf? Het antwoord is dat de veronderstelde bescherming, dat Chinese merken geen licenties krijgen, niet meer geldt.
Het duidelijkste voorbeeld is Bloks Group, dat in januari 2025 naar de beurs in Hongkong ging en daar 215 miljoen dollar ophaalde. De omzet steeg in 2024 met 155,6% naar 2,24 miljard yuan, omgerekend zo’n 290 miljoen dollar. Bloks bouwt onder licentie van Tsuburaya aan Ultraman, sinds 2023 onder licentie van Hasbro aan Transformers, en daarnaast aan Kamen Rider.
Het is niet de enige. CaDA, onderdeel van Double Eagle, heeft officiële licenties met Citroën, Hummer en Suzuki en werkte samen met de mangareeks Initial D. Keeppley, van het Chinese Qman, heeft sinds mei 2021 een officiële Pokémon-licentie.
De aanname dat merkhouders alleen met LEGO en Mattel in zee gaan, klopt dus al vijf jaar niet meer.
Mega is geen Chinese concurrent maar Mattels eigen merk
Eén misverstand dat hierbij vaak opduikt, is de positie van Mega Bloks. Dat is geen Chinese partij.
Mega Brands komt uit Montreal en werd in 2014 door Mattel overgenomen. Mega is dus Mattels eigen tweede steentjesmerk, gericht op jongere kinderen, terwijl Brick Shop op volwassen verzamelaars mikt.
Dat verklaart ook waarom Mattel deze lijn nieuw heeft opgetuigd in plaats van hem onder Mega te hangen: het publiek is een ander, en het prijspunt ook.
Licenties zijn dus niet het blijvende onderscheid
Daarmee komt de strategische conclusie op tafel, en die valt anders uit dan je zou hopen als LEGO of Mattel.
Als Chinese merken licenties kunnen krijgen, is een licentie zelf geen slotgracht meer. Wat er wél toe doet, is welke licentie en onder welke voorwaarden. De licenties van Bloks zijn expliciet niet-exclusief, en dat is precies het soort afspraak dat merkhouders in staat stelt om dezelfde rechten aan meerdere partijen te verkopen.
Exclusiviteit is dus het echte goed, en dat is ook wat Microsoft aan Mattel gaf toen het de rechten voor XBOX-bouwsets exclusief vergaf. Zonder dat woord in het contract koop je alleen een voorsprong in tijd.
Het tweede onderscheid is winkelschap. Bloks haalt op dit moment ongeveer 4% van zijn omzet uit het buitenland, en dat is de reden dat het merk hier nog geen probleem is. Dat cijfer is het getal om in de gaten te houden: gaat dat richting de twintig, dan verandert deze markt sneller dan een licentiecontract kan bijhouden.
